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La televisione ai tempi del coronavirus #2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste

La televisione ai tempi del coronavirus 2

Il seguito con “La televisione ai tempi del coronavirus 2”, ultima puntata

Un viaggio in due puntate per capire il cambiamento nella televisione in Italia, dopo la pandemia da covid19. Ecco la seconda ed ultima puntata, tratta dall’articolo scritto da Adriano Bonafede su Huffingtonpost.it. Il giornalista analizza una ricerca di mercato commissionata dalla Rai. Si dimostra come il covid19, pur generando un forte aumento della platea televisiva, abbia creato una crisi finanziaria che di fatto ha bloccato l’economia del Paese.

Una contrazione dei ricavi pubblicitari che ha obbligato i broadcaster a riscoprire vecchie produzioni, riempiendo il palinsesto di repliche. Una mossa che, se da un lato ha alleggerito i bilanci dai costi, dall’altro ha aumentato il divario tra la vecchia generalista e le nuove televisioni, divenute sempre più centrali nella vita degli italiani. Dopo la prima puntata in cui abbiamo affrontato i risvolti del covid19 su pay tv, tv OTT e Tivù Sat (la trovate cliccando QUI), affrontiamo la questione legata alle generaliste e semigeneraliste legate alla tv tradizionale.

La televisione ai tempi del coronavirus 2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste

L’aumento della platea non coincide con l’aumento della pubblicità

A inizio anno, la pandemia da covid19 ha costretto gli italiani ad un lockdown in tutto il Paese. Questo ha causato un forte aumento della platea televisiva, passata dai 10.347.000 di inizio 2019 a 11.970.000 telespettatori. Diversamente, come anzidetto, il mercato pubblicitario non solo non ne ha beneficiato, ma è crollato con percentuali importanti. Probabilmente, molte aziende avranno pensato che fosse inutile acquistare spazi pubblicitari se gli italiani erano costretti in casa e tante attività erano chiuse. Ma è avanzata anche la preoccupazione che questi lockdown, che partivano in molte altre nazioni, avrebbero portato inevitabilmente conseguenze dolorose sulle economie dei Paesi coinvolti. Vediamo come sono cambiate le abitudini degli italiani e come si è ripercorso questo drammatico stop del Paese.

La televisione ai tempi del coronavirus 2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste

La tv generalista, con la Rai che perde terreno in favore di Mediaset

Nello corposo studio commissionato, “Il Gruppo Rai si conferma nel primo semestre 2020 leader del mercato con il 35,7% di share nell’intera giornata (-0,7 punti percentuali rispetto al pari periodo del 2019) e con il 36,6% in prime time (-0,8 punti)”.

Si sottolinea come la Rai, seppur leader, abbia subito un calo importante nel primo semestre 2020. Ne ha approfittato Mediaset raggiungendo nell’intera giornata il 31,9% di share (in crescita di 0,3 punti rispetto al primo semestre 2019). Ancora più evidente l’aumento in prime time, in cui il gruppo del Biscione è arrivato al 33,6%, crescendo di 1,7 punti.

La televisione ai tempi del coronavirus 2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste

Nonostante la crescita del gruppo Mediaset, le reti generaliste tradizionali (dal tasto 1 al tasto 7 della LCN del telecomando), nelle 24 ore, registrano cumulativamente un calo di 2 punti percentuali nel primo semestre 2020, rispetto allo stesso periodo del 2019. Di fatto, passano dal 58% del primo semestre 2019 al 56% del primo semestre 2020.

Va meglio per le reti semigeneraliste (Tv8, Nove, Rai4, Cielo, Real Time, Sky Uno) che crescono e arrivano al 9,6% di share nell’intera giornata (in rialzo di 0,3 punti di share). Ancora meglio per i canali specializzati, che passano dal 32,7 al 34,4 per cento nel confronto tra primo trimestre del 2019 e quello del 2020.

La televisione ai tempi del coronavirus 2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste

Le preoccupazioni della Rai si accentuano nei target di riferimento

In questo primo semestre 2020, a causa delle troppe repliche, la Rai ha ripiegato su un target adulto, risultando poco attraente per le nuove generazioni. Nello studio si evidenzia come la “Rai è leader sul totale individui e sugli over 45, ma mostra, rispetto al semestre di riferimento, una flessione sul pubblico giovane, più marcata sui 4-7 anni (-4,1 punti %). Mediaset, invece, è leader tra i segmenti tra i 4 e i 44anni. Da segnalare, la buona performance dell’editore Viacom molto marcata tra gli spettatori under 14”. Come se non bastasse, “nelle classifiche per target, Canale 5, secondo nel ranking generale, si conferma in prima posizione nei target dagli 8 ai 64 anni… Le performance del Gruppo Rai sono trainate dall’ascolto dei segmenti adulto-anziani e da Rai Yoyo”. Un campanello d’allarme per Viale Mazzini che non va trascurato.

13 Risposte a “La televisione ai tempi del coronavirus #2: le vecchie generaliste e il crollo della pubblicità. Una sorte migliore per le tv semigeneraliste”

  1. Per quanto riguarda il discorso relativo ai target di riferimento, non mi stupisce che una fascia molto particolare come quella 4-7 anni, corrisponda a quella di massima flessione ai danni della Rai.

    Senza nulla togliere alla tv di Stato, parlo per esperienza personale, avendo due ragazzi di cui uno proprio di quasi 7 anni. Nonostante io non gli neghi assolutamente la possibilità, ove consentito per la sua età, la possibilità di scegliere il canale da guardare (ci mancherebbe!!), proprio lui il più delle volte decide di sintonizzarsi su Bonolis, Scotti, tsqv e altri..
    L’errore principale della Rai è quello di aver “dimenticato” il pubblico under 45 (età al di sopra della quale, leggo, essere leader).
    Ad esempio, repliche per repliche, avrei programmato durante il lockdown RAC al posto de L’Eredità, strizzando così l’occhio al pubblico più giovane.
    Anche per quanto riguarda i canali tematici kids, vedo che il piccolo preferisce Cartoonito piuttosto che RAI yoyo.
    Questo ovviamente, sia chiaro, non vuole essere un mio attacco, ma un mio semplice punto di vista che scaturisce dal vedere le scelte intrapese durante il lockdown da due ragazzi (14 e 7 anni) , che hanno preferito, come detto, la spensieratezza di Ciao Darwin et similia.

  2. Considerevole anche l’importante perdita di ben 2 punti percentuali rispetto al semestre scorso nelle 24h delle reti generaliste a favore delle semi generaliste, ormai diventate una vera e propria realtà di tutto rispetto.
    Quotidianamente, infatti, rosicchiano molti punti alle tradizionali sette reti.
    Al di là della crisi che stiamo vivendo, ho sempre pensato che il principale errore delle generaliste (soprattutto quelle Mediaset, potendo contare su un pubblico meno abitudinario per definizione rispetto a quello Rai), fosse proprio quello di lasciare molte serate “vuote”: in un attimo il pubblico ti abbandona e difficilmente poi torna.

    1. Credo che il vero problema delle tv tradizionali siano proprio le repliche.
      Mentre sulle semigeneraliste, anche ci fossero le repliche non se ne accorgerebbe nessuno visto che in prima tv non hanno avuto lo stesso seguito di un Ciao Darwin, per intenderci, nelle tv tradizionali, replicare Montalbano o Ciao Darwin crea obbligatoriamente un effetto déjà-vu, almeno per 5 milioni di persone o anche più.
      Quindi, se aumenta la platea, è più probabile che questo nuovo pubblico televisivo, vada a cercare qualcosa di inedito nella tv più di nicchia e, chi può permetterselo, nella pay tv

  3. Buonasera.
    Innanzitutto Sanfrank ti ringrazio per la precisazione che mi hai scritto qualche ora fa riguardo la multa dell’Agcom ai danni della RAI.

    Come detto nel precedente post, l’aumento considerevole della platea televisiva causata dal Covid19 (leggo addirittura ben quasi 12 milioni), non è riuscita a scongiurare il crollo del mercato pubblicitario, da un lato comunque comprensibile.
    Interessante come la Rai, seppur consolidando la sua leadership sul mercato nel primo semestre 2020 (con ben il 36% e il 37% quasi di share rispettivamente nel tot 24h e pt), abbia comunque riportato nello stesso periodo, un bel calo, a favore di Mediaset che, di contro, guadagna nel tot 24h lo 0,3% rispetto all’anno precedente e addirittura quasi 2 punti in pt.

    1. I numeri della Rai sono comunque ottimi.
      I target lasciano a desiderare, ma credo che per la tv si Stato possano andare benissimo.
      È per questo che trovo uno scempio che piangano miseria visto che da tanti tanti anni si permettono il lusso di svendere la pubblicità, pratica scorretta e sanzionata dall’Agcom.
      Peraltro questa pratica, che si chiama “dumping”, penalizza tutte le tv commerciali, Mediaset inclusa, che si trovano a doversi confrontare con un competitor scorretto.
      Sarebbe come se in un mercatino, la bancarella più bella decidesse di vendere gli stessi prodotti che vendono le altre bancarelle a prezzi bassissimi, costringendo anche gli altri ad abbassare i prezzi per non dover chiudere. Facile fare dumping se hai il culo coperto dai nostri soldi

  4. Se l’emergenza sanitaria non rientra, soprattutto grazie alla nostra responsabilità, vedremo numeri decisamente più bassi per quanto riguarda gli introiti pubblicitari, portando conseguentemente al fallimento la tv commerciale. Si sono comunque difese abbastanza bene le semi-generaliste e le tematiche.

    1. Più probabile arrivino altre repliche.
      Molto probabilmente anche Mediaset sarà costretta ad attivare la cassa integrazione e limitare i costi.
      Speriamo di no, non fosse altro che i media sono lo specchio dell’economia di un Paese

      1. Gesù mio, spero non si arrivi a tanto.
        Posso dirti sinceramente che ancora devo scrollarmi il peso dei mesi scorsi dal groppone? Un altro lockdown mi “ucciderebbe”, così come l’economia 🙁

    2. Più probabile arrivino altre repliche.
      Molto probabilmente anche Mediaset sarà costretta ad attivare la cassa integrazione e limitare i costi.
      Speriamo di no, non fosse altro che i media sono lo specchio dell’economia di un Paese

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